Olá, eu sou Igor Ferreira, analista de SalesOps do Grupo Alura. Te damos as boas-vindas ao curso de automação de pipeline para aceleração de vendas.
Audiodescrição: Igor é uma pessoa de pele clara. Tem cabelos e olhos castanhos. Usa barba e blusa azul. Ao fundo, parede com iluminação rosa, sem decorações.
Este curso foi desenvolvido para profissionais da área de vendas, especialmente para gestores que comercializam produtos e serviços por meio de um time comercial em empresas que buscam otimizar a eficiência de seu pipeline de vendas.
Neste curso, vamos abordar como criar e automatizar pipelines utilizando diversas ferramentas de CRM (Customer Relationship Management ou Gestão de Relacionamento com Cliente), com o objetivo de acelerar o fechamento de negócios.
Além do conteúdo apresentado nas aulas, também disponibilizaremos exercícios teóricos e práticos, além de materiais de apoio para auxiliar e aprofundar nos estudos sobre o conteúdo apresentado neste curso.
Nesta aula, discutiremos a importância do pipeline de vendas no processo comercial.
Começaremos pela definição do que é um pipeline de vendas, utilizando a definição do site da Salesforce, de 2023:
"O pipeline de vendas é uma representação visual de onde cada prospect está no processo de vendas."
Essa definição, embora simples, destaca o porquê devemos ter um pipeline de vendas bem estruturado e organizado.
Vamos abordar a diferença entre dois termos frequentemente utilizados na área comercial: pipeline de vendas e funil de vendas.
O pipeline de vendas é a representação do processo comercial na perspectiva de quem está vendendo. Em contraste, o funil de vendas representa o processo comercial na perspectiva de quem está comprando. Essa diferença, embora sutil, será importante para as próximas etapas do curso.
Falando sobre o funil de vendas, que é a perspectiva do processo comercial para quem está comprando, a primeira etapa desse processo de compra é chamada de conhecimento e descoberta. Nesse momento, a pessoa cliente toma conhecimento não apenas da solução, mas principalmente do problema.
Em muitos casos, especialmente em dinâmicas de prospecção ativa (outbound), esse processo pode ocorrer já no primeiro contato com o time de vendas. No entanto, em uma dinâmica de geração de demanda inbound, o processo de descoberta geralmente começa muito antes e de maneira mais proativa, onde o lead inicia uma pesquisa para entender o problema que enfrenta no dia a dia. Nas seguintes aulas, vamos abordar mais a fundo a diferença entre lead e prospect.
A próxima etapa é a de interesse, quando a pessoa demonstra querer saber mais sobre as soluções que a empresa oferece para abordar o desafio que ela enfrenta. Geralmente, é nesse ponto que ocorre o aceite para uma reunião de vendas, logo após o primeiro contato com a equipe comercial.
Em seguida, vem a fase de consideração, onde essa pessoa começa a considerar a solução da sua empresa como uma possibilidade para resolver esses desafios. Ela passa a analisar com mais cuidado a sua solução e tudo que a envolve, incluindo custos.
Na etapa de intenção, esse potencial cliente demonstra interesse em comprar a solução. Após entender como funciona e tudo que está envolvido, a pessoa sinaliza a intenção de compra. Isso pode incluir pedidos para testar o produto ou solicitar um orçamento, dependendo do produto ou serviço oferecido.
Depois, na fase de avaliação, esse cliente considera todos os aspectos da solução e a compara com outras existentes no mercado. É comum que essa seja a etapa do funil de vendas onde as negociações se iniciam.
Por último, a etapa de compra é quando formalizamos a aquisição do produto ou solução, tornando-se um cliente de fato.
Quando estruturamos um pipeline de vendas, um dos principais objetivos é conseguir se organizar melhor com relação às oportunidades de negócio.
Uma das primeiras vantagens de utilizar o pipeline de vendas dentro de um CRM é a capacidade de identificar de forma simples e fácil quais são os próximos passos a serem dados com cada um dos prospects que estão no pipeline.
Além disso, é possível identificar os obstáculos que estão impedindo a venda. Por exemplo, quando um prospect permanece por muito tempo em uma determinada etapa, isso indica que algum processo envolvido naquela etapa do pipeline está travando o avanço dessa oportunidade específica.
Visualizar facilmente onde essas oportunidades estão em cada etapa pode ajudar a identificar tanto o próximo passo a ser dado quanto o que pode estar impedindo a venda de avançar.
Outra vantagem importante da utilização do pipeline de vendas no CRM é a identificação de gargalos no processo comercial. Quando analisamos as taxas de conversão por etapas, considerando um histórico ou expectativa de taxa de conversão, podemos entender onde estamos perdendo mais vendas no processo.
Se a taxa de conversão está abaixo do esperado ou do histórico, isso pode indicar um gargalo no processo, seja na execução ou na estruturação - o que pode nos levar a revisitar a forma como esses processos estão sendo executados ou estruturados.
Outro objetivo importante é priorizar os negócios dentro do pipeline de vendas. Ao entender onde cada negócio está nas etapas e qual é a chance de avanço em cada uma delas, podemos direcionar nossos esforços dentro do funil de vendas.
Por exemplo, se estamos em uma fase mais avançada do pipeline, conhecemos a taxa média de conversão naquela etapa e temos oportunidades suficientes para atingir a meta com a quantidade de negócios naquela etapa, podemos dedicar mais tempo a novas oportunidades que estão entrando no funil, pensando em um próximo período ou mês, quando precisaremos atingir a meta novamente.
Saber priorizar esses negócios, entendendo as probabilidades de avanço entre as etapas e onde estão dentro de cada etapa, pode ajudar a direcionar o esforço para a etapa correta do processo.
Por último, realizar forecasting é extremamente importante. Essa configuração, obviamente, não é apenas para a área comercial. A organização do pipeline também ajuda a entender se temos um pipeline de vendas suficiente para atingir as metas de receita do negócio.
No contexto de forecasting, consideramos não apenas as receitas geradas pelo time de vendas, mas também outras fontes de receita da empresa. Contudo, como o esforço do time de vendas faz parte desse processo de geração de receitas, é importante entender, analisando o pipeline de vendas, se conseguimos atingir as metas de vendas responsáveis por trazer parte da receita para a empresa. Essa é uma visão mais macro, mas a organização do pipeline também ajuda a compreendê-la.
Agora, vamos aprender a identificar e definir as etapas do pipeline de vendas.
Trouxemos alguns pontos importantes para reflexão nesse primeiro momento quando vamos desenhar o pipeline de vendas.
O primeiro ponto, que discutimos na aula anterior, é o processo de compra do cliente. Quais são os estágios que essa pessoa deve percorrer na jornada de compra até chegar ao momento da compra ou contratação do produto ou serviço?
Outro aspecto importante é como medir a eficiência de cada uma dessas etapas do funil de vendas. Pensar nas métricas que precisamos acompanhar pode influenciar na decisão de como organizar as etapas do pipeline de vendas.
Em terceiro lugar, é essencial considerar a ferramenta de CRM que utilizaremos para gerir as oportunidades de venda e, consequentemente, desenhar o pipeline. Embora a maioria dos CRMs do mercado permita a organização em etapas, algumas diferenças na usabilidade ou na interface do produto podem exigir adaptações nas etapas do seu pipeline de vendas.
Por último, mas não menos importante, é crucial entender o tipo de produto que estamos vendendo e o perfil de cliente para quem estamos vendendo. Isso envolve quem fará parte do processo comercial, tanto do lado da empresa quanto do lado da clientela.
Dependendo da complexidade do produto, pode ser necessário envolver uma área técnica para apoiar o processo comercial. Além disso, dependendo do segmento ou do porte da empresa para a qual estamos vendendo, pode haver pessoas de diferentes áreas do lado da clientela que precisam participar do processo decisório.
Vamos trazer um exemplo prático da empresa Pipeline School LTDA, para correlacionar esses conceitos com dinâmicas do dia a dia. Essa empresa oferece um produto/serviço, que é um CRM, um software para gestão de relacionamento com cliente, um produto modelo Software as a Service (SaaS).
A Pipeline School vende para empresas com mais de 5 mil colaboradores do segmento de Educação à Distância (EAD). O processo de compra é semelhante ao que já mapeamos anteriormente. A pessoa cliente descobre o problema, demonstra interesse em fazer a compra, avalia as opções, decide e faz a contratação do produto.
Vamos desenhar o pipeline de vendas da Pipeline School no software de vendas da ferramenta HubSpot.
Estamos apresentando um modelo básico de pipeline de vendas, já bem conhecido. Este é um modelo padrão, sem considerar o tipo de produto ou perfil do cliente, focando essencialmente no processo de compra do cliente:
Passando rapidamente pelas etapas, a primeira é a etapa de prospecção, onde ocorrem todas as tentativas de contato com o lead. Nesse momento, a pessoa ainda é um lead, não um prospect.
Uma vez que a conexão é efetivada, ou seja, que as tentativas de contato resultam em uma conexão com o lead, iniciamos o processo de qualificação desse lead, para entender se é um lead com quem podemos trabalhar, ou seja, que podemos transformar em um prospect.
Esse processo de qualificação envolve uma série de perguntas investigativas para entender se o cliente tem o perfil e está no momento ideal para conversar sobre a contratação do produto ou solução.
Essas duas primeiras etapas representam o processo de pré-venda, que é realizado enquanto o potencial cliente ainda é um lead.
Na terceira etapa de investigação, aprofundamos nas dores e desafios que o prospect já possui. Quando qualificamos e decidimos que este é um potencial cliente no momento ideal de compra, o convidamos para uma reunião de vendas. Nessa reunião, aprofundamos nas dores desse prospect.
Em seguida, temos a etapa de solução e proposta. Em alguns casos, é comum conhecer essa etapa como "proposta comercial", mas o termo "solução" é importante. O nome das etapas deve indicar claramente o objetivo daquela etapa. Se tivermos uma etapa chamada proposta comercial, o objetivo seria apenas confeccionar uma proposta comercial, o que não é a ideia.
Após entender as dores do cliente, a próxima fase é desenhar, apresentar e validar a solução com o cliente. Todo o processo envolvendo a solução, desde o desenho até a apresentação e validação com decisores do lado do cliente, ocorre nesta etapa.
Já na etapa de negociação ocorrem trocas, conversas e ajustes de proposta em cláusulas do contrato. Não é uma etapa obrigatória, mas é importante para entender algumas métricas do processo.
Por último, chega a etapa de contratação, onde ocorre a formalização da contratação. Dependendo da dinâmica comercial, pode ser mais simples ou se alongar por mais tempo. Independentemente da complexidade, todas as atividades e trocas ocorrem nesta etapa.
Esta segunda parte do processo é o que entendemos como processo de vendas, conduzido junto ao prospect.
Apresentamos um modelo padrão antes de trazer uma etapa extra que considera o tipo de produto que estamos vendendo e o perfil do cliente, que nesse caso, é do case da Pipeline School. Essa etapa é a viabilidade técnica, que vem depois da investigação e antes da solução/proposta.
Estamos falando de um software CRM que, se tratando de grandes clientes, será integrado a outras plataformas. Para empresas de educação à distância, o produto deve ser integrado ao CRM para que os dados comerciais da plataforma de EAD se comuniquem com o CRM. Por causa desse público, faz sentido ter uma etapa para entender a integração das duas plataformas.
Na etapa de viabilidade técnica, o objetivo é entender a viabilidade de integração entre o CRM e a plataforma de EAD. Envolve processos necessários para uma implementação bem-sucedida, recursos financeiros, tempo e custo.
Exemplos de atividades incluem o mapeamento de APIs para verificar se são abertas e documentadas, compatibilidade de dados entre CRM e software de EAD, e testes para validar a integração antes de continuar as conversas com o time de vendas.
Falando sobre as principais partes envolvidas, do lado da empresa do CRM (vendedora), podem ser envolvidas uma pessoa da área de arquitetura de soluções ou especialista em integração para avaliar requisitos técnicos e discutir se é possível fazer essa integração.
Além disso, é possível chamar uma pessoa da engenharia de software ou desenvolvimento de API para revisar as especificações técnicas do EAD e propor soluções viáveis.
Do lado da empresa de EAD (prospect), pode ser necessário envolver uma pessoa especialista em TI ou arquiteta de soluções, para detalhar configurações e apontar limitações do sistema de EAD que possam ser obstáculos na integração. Ou até mesmo alguém responsável pela governança de dados ou especialista em segurança da informação, para garantir que a integração ocorra em conformidade com as políticas de segurança e privacidade da empresa contratante.
O curso Gestão Comercial: automação de pipeline para aceleração de vendas possui 194 minutos de vídeos, em um total de 40 atividades. Gostou? Conheça nossos outros cursos de Vendas em Inovação & Gestão, ou leia nossos artigos de Inovação & Gestão.
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